参考書籍＜ブランディング＞① アウトプットのスイッチ
「アウトプットのスイッチ」グッドデザインカンパニー代表 水野学は（朝日新聞出版）は、アートディレクター水野学さんにより書かれた、ブランディングやアートディレクションの実践的な解説書で、広告やブランディングに携わる人には非常に参考になる一冊だ。
ここでは本書の中で私が参考にしたい箇所をメモ代わりに記載させていただくが、本書の中では、水野さんの手がけてきた仕事内容を実例として挙げながら、より詳しくわかりやすく書かれているので、興味のある方は是非、本書を読んでみてほしい。
マーケティングに関して
この本ではマーケティングの古典とされるマズローの理論にも触れながら現代の消費傾向にも言及している。
第１段階 生理的欲求
第2段階 安全の欲求
第3段階 所属の欲求
第4段階 承認の欲求
第5段階 自己実現の欲求
第6段階 コミュニティ発展欲求
「みんなと同じものを所有して安心したい」という気持ちは、このマズローの欲求段階説においては第3段階であり、そういう人は今の日本にはもういない。
そして、高価なブランド品を身につけて一目置かれたい「いいね」「うらやましい」と言われたいという第4段階 承認の欲求も卒業しつつある。
つまり、今の（今後の）日本で大切なのは「人から称賛されるかどうか」ではなく「自分がどうあるか」になりつつある。
（たしかにその段階にある人も増えつつあるとは思うが、第4段階にある人もまだまだ多いと自分は思う。）
また、第5段階の人が消費に際して考えるのは、「この商品を持つことで、私は自分らしい自分になれるかしら」ということで、その傾向により昔のような大ヒット商品が生まれにくくなっているのだという。
本書ではそんな状況に対して、旭山動物園の成功事例などを元に、それでもアウトプットの質を高めることで、状況を打破することができると説いている。
そしてさらに、「エコ」や「エシカル」といったように、「地域社会、企業や国家、ひいては地球など、自分が所属するコミュニティ全体の発展を望む欲求」で、マズローが晩年に提唱した第6段階 コミュニティ発展欲求が垣間見られるようになってきていることに触れながら、消費者が企業の「思い」や「大義」までもを見るようになっていると言及している。
売れるをつくる3原則
「ブーム」をつくる。
「ブランド」をつくる。
「発明」する。
世の中のほとんどの人が作りだそうとしている“売れる”はすでにあるモノの中に潜んでいるはずなので、発見といっても新しいものを作りだすというよりは、ありそうでなかったものを見つけ出すようなイメージ。
ブランディングに関して
この本の中で著者はブランドを作る要因として下記の2つを上げている。
【1】「品質」「価格」「デザイン」「パッケージ」「広告」（webやリーフ等も含む）といった意識的なアウトプット。
【2】発信している人や会社が内包している、無意識のアウトプット。
本書の言葉ではなく、自分なりにブランディングを解釈すると、
①とは、企業から発信するすべての商品・デザイン・情報の細部に至るまでクオリティやトーンを管理をすることで受け手のマインドにイメージが作られるということ。
そして、②では、企業やブランドの姿勢や理念、伝統、コンセプト、考え方、立ち振る舞いなどから、受け手のマインドにイメージが作られるということ。
その2つの方向性からできたその企業や商品に対する消費者のイメージがブランドになる。
つまり、「その2つの方向性（アプローチ）から消費者のマインドにイメージを形成すること」がブランディングと言うことなのだと思う。
それは様々な要素の積み重ねによって構築されるものであり、そのためにもまずは、「自分たちはどんなブランドでありたいか」を明文化しておくことが、ブランディングの第一歩。
アウトプットを高める方法
市場が飽和、産業技術の頭打ちと言われる時代に“モノを売る”という立場に立ったとき、僕たちはアウトプットに徹底的にこだわる必要がある。見え方の重要性をもっと強く認識する必要がある。
アウトプットを高めるためには、その商品の本質を突き、どちらの方向に魅力を伸ばすのが良いかを見極めるのが第一段階。この段階において、商品にどんな魅力が隠れているのかを徹底的に洗い出すことが必要。
そして第二段階としては、その商品なりサービスなりの目指すべき方向を見つけること。その商品やブランドのどの部分を大切にしてアウトプットすればいいかという、大枠を作りだす。
本質を見極め、最終的なアウトプットに落とし込むまでの流れ
「～っぽい分析」
本質を見極めるためにまずすべきことは長所さがし。その商品の本質にある一番いい部分を抽出すること。しかし、あらゆる可能性があり過ぎて、迷ってしまうという面もある。まして、商品について熟知しているはずのつくり手は、商品との距離が近すぎるために、その商品がどんなものか、逆にわからなくなっていることもある。そのため、長所と思っていることが商品の本質とかい離していることも少なくない。
しかしながら、“売れる”を作りだすためには、原点に立ち戻り、商品の巣の状態を見つめてみること。その上で、本質から最大の長所を引き出すこと。この原則を忘れてはならない。
そこで、「ポジティブな言葉」でその商品を表現しながら「ポジティブ分類」をしてみるとよい。
注意すべきは商品や製品の特徴を羅列することではなく、本質を見つけるということ。その商品らしさ、その製品らしさを探し出す必要があるということ。
そのためには擬人化して考えてみるなども有効。
例えば「靴下」であれば、「温かで、謙虚で、誠実」とか。
そんな風にポジティブ分類ができたら、次により具体的に「～っぽい分類」を行う。
「色だったら、何色っぽい」
「動物だったら、何っぽい」
「国だったら、どこの国っぽい」
「人物だったら、誰っぽい」
色、図形、素材、感触、花、車、雑誌などなど、様々な方向から「～っぽいか」のイメージを膨らませることで、その商品の輪郭がクリアになってくる。
ここまでは感覚的に時間をかけることなく瞬時に行う。
また、そのイメージに照らし合わせながら、商品にあったシズルが表現できているかを俯瞰するのも効果的だ。
「思い」と「ブランド」に立ち返る
第一段階で、その商品らしさの輪郭が見えてきたら、アウトプットの質を高める第2段階「その商品らしさの方向性を見つける」作業を行う。
この作業には「思い」や「ブランド」が影響してくるため、明文化した「自分たちはどんなブランドでありたいか」や「その商品に込めた思い」に一度立ち戻る。
そのブランド性と第一段階で見えてきたその商品が持つ本質的な魅力を考え合わせながら、どの方向でアウトプットをしていくか、方向性を見極めていく。
最終的なアウトプットに落とし込む
方向性が絞られたところで、第3段階「アウトプットの質を高める」に入る。
絞り込んだ方向性において製品自体がこだわる部分を徹底的にこだわって伸ばす。そしてロゴやロゴマークもその方向性でブラッシュアップし、コピーやパッケージ表ｇ点なども、その方向性に合わせて徹底的に吟味し洗練させていく。
色、書体、コピー、紙質など、人との接点となるアウトプットの部分を徹底的に磨き上げることで、商品の魅力が最大限に伝わるように工夫していく。
アウトプットのタガを外す重要性
業界のなかにおけるイメージとソーシャルコンセンサスは異なるケースも多い。例えばそもそも高価なジュエリーの分野において、業界の中で低価格であっても、一般の人に対しては高価な商品もある。そんな商品を「安い」路線で打ち出しても、その商品のシズルは感じられず、共感を得ることは難しい。
そんなときにも「～っぽい分析」を行ってみると、その商品の持っている本質的な魅力を俯瞰して確認することができる場合多い。
アウトプットにおけるアートディレクターの役割
アウトプットにおいてアートディレクターの役割はスタイリストに似ている。
「本質を見極めることで、本当にその人（＝商品やサービス）に似合う洋服を選び出し、ちょっとおめかしさせてあげて、ふさわしいシズルを感じさせ、世に送り出す」
ここに無理や嘘があってはいけない。似合わない服は着せず、厚化粧で別の顔にしたりもしない。時にはオシャレをさせず、こざっぱりと清潔にするだけでいいこともあるという前提で、モノやサービスの本質に集約されたいろいろな“思い”を汲み取り、過不足なくアウトプットしていく。
その際に、“”売れる”ためには、時代のシズルも鑑みることが必要。その時代が何を求めているか、本質を損なわずにそのニーズを応えるアウトプットをするにはどうすればいいかを考えていく。
本質をシズルを見極める方法① 消去法で検証する
いろいろなイメージがでてきて、どれが答えなのか見えないような場合には、「～っぽい分析」の応用的な方法で、「～っぽくない」を排除しながら消去法で答えに近づくことも有効。
本質とシズルを見極める方法② 目立たなかった長所を引き出す
その商品の本質とシズルを見極めるためには「目立たなかった長所を引き出す」と言うことも有効。
例えば東京ミッドタウンは「日本の心を継ぐ、おもてなしの街」というコンセプトだったが、当時目立っていなかった「公園の魅力」を引き出すことでより本質に近いアウトプットが可能になった。
アウトプットにおいては時代のシズルを考慮することも大切で、当時の東京ミッドタウンに「公園の魅力」と言う方向性が出てきたのは時代のシズルとの関連性も大きい。
アウトプットの精度を高めるプロセス
言葉を信じすぎない
日常の中にはさまざまなバイアスがかかっているので、あまり言葉を信じすぎると本質を見誤ることもある。
例えば一寸法師と聞いて人はお茶碗位（10センチくらい）のサイズの小人を想像するが、一寸とは3センチ。これはよくあるお茶碗から顔を出した一寸法師のイラストにとらわれているからに他ならない。
同様にテレビで言っていた話、何となく世の中的にそうだと思われていること、消費者の言葉などは、実際に検討してみると具体的なようであいまいなことも多く、その鳥羽が出た背景や状況や心理などをきちんと検証せずに、その言葉に引っ張られると本質を見誤る元となりかねないので注意が必要。
情報の整理
消費者の声などを活かしながら情報を整理するには下記の3ステップが有効。
情報の整理① 散らかす
情報の整理② “いる／いらない”に分類する
情報の整理③ 優先順位を付ける
まず、情報（メモや資料）をランダムに（机の上や床に広げる形で）挙げていく。
次にその情報をいるものといらないものに分類する。その際に注意するのが数値やデータの客観的な意見だけに頼らないこと。数の理論や言葉の説得力にとらわれることなく、「いる・いらない」という意見の『理由』を考え、それがどんな背景や状況で出てきた意見なのかを検討しながら、慎重にいる。いらないを判断する。このクオリティが重要となる。
そしていらないものを精査し排除したら、“いるもの”に順位を付けてアウトプットしていく。
その段階で「あっちを取るかこっちを取るか」的な迷いが生じるときに、オルタナティブ的な着地点を見つけることができると、それが「ありそうでなかった」答えになることもある。
多様なアウトプットのための舞台づくり
会社や商品のアウトプットには、ブランドが確立されているものと、ブランドのビルドアップが曖昧なためにブランド自体が揺らいでいるものがある。
当初のブランディングで作った言葉だけが独り歩きしていないか？商品だけが独り歩きしていいないか？
このチェックを常に行うことが重要で、それを怠ると会社のブランドも商品の売り上げも低迷するが、そのような状態の会社は実際にはかなり多い。
デザイナーへのステップ⑤ イラストレーターの基礎習得vol.2
動学TVでひととおり、イラストレーターの使い方を見ながら学んだとはいえ、それだけでは少し心許なかったので、復習をかねてチュートリアル本も一冊読んでみることにした。
「Illustratorで初めてのイラスト」
どんな本がいいか正直よくわからなかったのだが、なんとなくレビューなどで評価が安定している「Illustratorで初めてのイラスト」（秀和システム）という本にした。
CCには対応していなかったが、基本操作がそれほど変わるとは思えなかったし、多少迷って、自分で調べたりする方が頭に残りそうな気もするので、ちょうどよいかも、と考えた。
単純に「基本操作をマスターできればいい」というくらいの思いで、余計なことは考えず、ただ、本に記載されていることをみながら真似をするようにイラストレーターを操作してみて、イラストレーターの基本操作を行っていく。
動学TVで基本操作はやっているので、それほど迷くこともなく、淡々と作業は進められた。
ちょうど、この作業と並行して、illustratorで簡単なロゴの制作作業も始めた。
そのロゴ制作で、チュートリアル本で学んだ操作を実践できるため、チュートリアル本での勉強にやりがいが感じらる状況だったこともよかった。
ややもすると退屈と感じがちな作業だが、やりがいが感じられることもあり、それほど苦には感じることなく１日に20P位を目標にして、２週間ほどで本に記載されている全ての操作をやりおえた。
そして、同じタイミングで、初めてトライしたロゴも完成させることができた。
その頃には、イラストレーターで、どういう操作ができるかがだいたい頭に入っている状態になっていた。
何でもできるというよりは、「こういう操作ができたはず」と思って本やwebで調べ直すことで、どんな作業でもだいたいできる、という位な感じ。
参考書籍＜ライティング＞② 伝わる・揺さぶる！文章を書く
「あなたの話は「なぜ通じない」のか」がなかなかためになったので、「伝わる・揺さぶる!文章を書く」山田ズーニー (PHP新書)も読んでみた。
結論からいうと、ためになる部分もあるが、総じていまいちだった。
どちらかと言うと、文章を書くためのノウハウと言うよりは、コミュニケーションにおいて大切なことが書かれた本だと思う。
そして、コミュニケーションにおいて大切なことが書かれた本として考えると、「あなたの話は「なぜ通じない」のか」の方がわかりやすい。
ただ、もちろん実践的に役に立つ内容もある。
例えば、議事録の書き方だ。
議事録と言うのは簡単なようで、何を書けばいいのかよくわからなくて、ただ、会議で目立つ意見を記録しておくものになっていることが多いと思うが、この本では、そんな議事録の書き方がわかりやすく記載されている。
軽く触れると、まず書くべきは会議の①「議題」で、これが議事録のキモであるとのこと。そして、この「議題」を「問い」のかたちで書くことにより、その問いの「答え」が、つまりはその会議における②「決定事項」になるのだという。
そして、その「問い＝議題」と「答え＝決定事項」の間に、③「会議の流れ」＝「問い」をどんな手順で・方法で検討したのかを記載して、④「議事の要点」＝「問い」に「答え」を出すうえで、何を大事にしたかを書く。（③④に関しては、優先順位をつけて大きなものから３つ程度書く。）
上記の４点に加えて、必要事項である、会議の日時と場所、出席者などを書けば、良い議事録になるという。
確かに、書かれているとおりに実践できれば、会議の内容がわかりやすく共有できる議事録が書けそうだ。
「議事録の書き方」が解説された書籍は見たことが無かったので、興味深く、この部分は参考になった。
参考書籍＜ライティング＞① あなたの話はなぜ「通じない」のか
webコンテンツを作る際には必ず必要になるのがテキストであり、デジタルコンテンツがますます増えつつある今の時代は、以前にも増してライティングの能力が求められる時代になっている。
そこで、私が「文章を書く」ということについても勉強をする際に参考になった本も、いくつか紹介しようと思う。
「あなたの話は「なぜ通じない」のか」山田ズーニー（筑摩書房）は、「人と話をする」＝他人と言葉でコミュニケーションをとり、お互いに理解し合うための技術について書かれた本だ。
①論理で他人と通じ合う基本は、「意見」＋「なぜ」（理由）を伝えること。
②時として、「何を言うか」より「誰が言うか」が雄弁になることがある。
上記の2つがこの本の起点で、その上で、どうすれば自分の話がより他人に理解されるようになるのか、について解説されていて、話す内容だけではなく、会話をするときの姿勢や気を付けるべきことにも言及されていて参考になる。
そして、「話」同様に（もしくはそれ以上に）重要となるのが、他人から見た「自分」や「自分の話」のポジショニングや印象、信頼性といったものであり、それこそが自分のメディア力であるというのがこの本のキモ。
話の構成などについてのいわゆる一般的な方法論のみならず、様々な状況（例えば信頼の危機にある状況とか）や、他人との関係性の中で、自分のメディア力を上げる方法や、気を付けるべきことが、実際の著者の経験や、ケーススタディとあわせて細かく紹介されている。
また、こちらから話すことだけでなく、そもそも話す相手の「根本思想」をとらえて話をすることが重要であるといった、当たり前だが、見落としがちな点にも触れられている。
全体を通してわかりやすい言葉で書かれているので数時間で完読できる。
「話を通じさせる」という点においてももちろんだが、もっと根本的な「他人とのコミュニケーション」に関して、重要なことを思い出させてくれるという意味でも一読に値する一冊。
デザイナーへのステップ④ イラストレーターの習得vol.1
まず、最初にイラストレーターの勉強を進めることにした。
様々なチュートリアル本があるが、どれがいいのかまるで分らない上に、どれもそこそこいい値段がする。
そこでまずはweb上で無料で学べそうなものを探してみたところ、adobeが提供している動画のチュートリアルがあるのを見つけた。
CS6のチュートリアルだけど、無料だし、いったんすべて見てみることにした。
■Learn Illustrator CS6
http://tv.adobe.com/jp/show/learn-illustrator-cs6-jp/
かなりの本数だが、1本当たりの時間は短いので一気に見ることができた。動画で初心者にもわかりやすく、一通り見終わると、なんとなくイラストレーターの基本的な機能がわかった気がした。
が、ひととおり見終わったところで、CC版のチュートリアルもあることを知った。
■Learn Illustrator CC
http://tv.adobe.com/jp/show/learn-illustrator-cc/
見つけたときは、どうしてもっと早く気付けなかったのかと複雑な気分になったが、しょせん初心者だ。CS6版のチュートリアル動画を一通り見たからと言って、そんなにイラストレーターがわかったはずもない。
CC版も見ることでCS6版チュートリアルの復習にもなるし、CC版の知識も増えて、よりイラストレーターに対する理解が進むはず、と思って「Learn Illustrator CC」を見始めた。
でも、なんかCS6版と様子が違って、思うように進めない。
英語版に字幕が付いている動画と、日本語版の動画が混在していて、しかも、どちらもサンプルデータなどが無く、実践しにくいのだ。
困ったな、と思っていた時、CC版のチュートリアル動画の説明テキスト部分に「原案」のアイコン画像とリンクが目に留まった。
なんだろうと思ってクリックしてみると、「動学TV」というe-ラーニングコンテンツ集だった。
■動学TV
どうやらLearn Illustrator CS6やLearn Illustrator CCの多くの動画の元となっているのは、この「動学TV」のチュートリアル動画コンテンツということらしい。
説明を読んでみると「動学TV」には、イラストレーターやフォトショップやドリームウィーバーはもちろん、HTMLやJAVAなどの講義動画もあり、それらすべてが見放題で1ヵ月2800円（税込）。その金額内で、講義に出てくサンプルデータなども付いているとのこと。
であれば、とにかくやってみようと、すぐに登録し、まずは、イラストレーターの講義である、
・Adobe Illustrator CC 使い方講座 上巻
・Adobe Illustrator CC使い方講座 中巻
・Adobe Illustrator CC 使い方講座 下巻
を、閲覧し、一通り、イラストレータの使い方を頭に入れた。
デザイナーへのステップ③ ロードマップ作成
具体的に目標を設定したら、次に、その目標を達成するためにはどうしたらいいかを考えた。
具体的な目標を持ってwebで情報を収集すると、いろんな方が、独学でデザインを習得する方法や、デザインの勉強におススメの書籍や、デザインのメソッドを掲載してくれていてありがたい。
その中でも、目標達成に向けて何をするかを考える上で、特に参考になったのが下記の2つ。
■LITERALLY
http://tsukuruiroiro.hatenablog.com/entry/2014/10/25/152932
■DESIGNMAP
http://www.designmap.info/tobewebdesigner/web_selfstudy/webdesigner_roadmap_vol1/
上記の2つを中心に、様々な方がwebに掲載している、独学でデザインを習得するメソッドをとにかく読みまくって、目標達成するためにやるべきことをピックアップし、自分の頭を整理した。
その上で、ざっくりとしたロードマップを作った。
トータルで14か月のイメージ。
毎日一定の時間を勉強に充てるつもりだが、
仕事などで時間が取れない時期があるかもしれないので、
習得リミット１年半（18か月）に対して、
４ヵ月くらいはバッファを見てスケジュールを組んでみた。
この大まかなロードマップに基づいて、とにかく前に進んでみようと思う。
デザイナーへのステップ② 目標設定
デザインとウェブ開発を勉強することを決心はしたが、何から手を付けてよいかわからず、とにかくいったんググってみた。「デザイン」とか「web制作」とかで。
デザインやウェブ開発に関する情報は、Web上にそれはもうたくさん溢れていたが、どれもいまいちピンとこない。
目的を持って調べるときには、Web上にある溢れんばかりの膨大な情報は便利だが、「何を知るべきか」がわかってない人間がWebで情報を集めても、有り余る情報に翻弄されるだけで、なにかが身に付くようには思えなかった。
そこで、まずは自分の目標を明確にしようと試みた。
そもそも私が、デザインとウェブ開発を勉強しようと決意したのは、最終的に海外で生活するという目的があるからだ。
では、そのためにはどういう技術が必要なのか。そこから考えて、まずは目指すべき目標を明確にしようと、頭の中を整理した。
そんな過程を経て、ようやくはっきりと見えてきた目標が下記。
自分の年齢、自分と家族の生活、それに必要なお金と今の仕事の状況、技術はまったくないが自分の持っている多少のデザイン知識なども考慮し、目標達成までのリミットは今から1年半にしようと決めた。
